marketing i reklama

jakie było remedium na kryzys nadprodukcji?

psychologiczne starzenie się produktów, początek ery konsumeryzmu

jakie są cele marketingu?

zwiększyć popyt w danym segmencie -zwiększyć częstotliwość zakupu danej marki -Brand Loyalty - ljalność wobec marki

wymień 3 z 8 zasad LOJALNOŚCI MARKI

zasada sprawiedliwości społecznej, zasada przyjemności, zasada nowości.

3 z 7 kultur konsumeryzmu

k. mediów, k. ekshibicji, k. spektalu

3 cechy k. masowej wyobraźni

globalność wszystkiego, wirtualna socjalizacja strumień kontrastu (ciągle w kontakcie 24h na dobę)

3 cechy k. mediów

wirtualność zdarzeń, postaci, miejsc -autohipnoza odbiorców konsumentów - hiperrzeczywistość

3 cechy hiperrzeczywistości

kreacja, fikcyjność, masowość

3 cechy kultury spektaklu (czy coś tam związane z tą kulturą)

- komercja, religia, wiedza

3 cechy k. ekshibicji

odsłanianie/ujawnianie/zdzieranie prywatności

3 cechy(rodzaje) kultury afektywnej epidemii

lęku/ ekscytacji/ żałoby

3 cechy k. totalnej promocji

promocja wszystkiego - miejsc, osób, nazwisk terror nowości

Z czego składa się MARKETING MIX (4 P)

produkt/cecha/promocja/dystrybucja(product/promotion/placement/price)

Co to jest PR

działalność służąca nawiązaniu i podtrzymaniu wzajemnych korzystnych relacji między instytucją oraz grupami od której zależy jej sukces

4 etapy cyklu życia produktu

1. wprowadzenie (informowanie) 2. wzrost (perswazja) 3. dojrzałość (tutaj cały zysk) 4. Spadek

2 strategie marketingowe w zależności od kierunku pośrednik/konsument

strategia tłoczenia- skierowana do pośredników strategia ssania- skierowana do konsumenta

3 z 6 cech reklamy

bezosobowość, publiczny charakter, segmentowość

Co to znaczy że reklama jest: bezosobowa, ma publiczny charakter, jest perswazyjna

bezosobowa- brak bezpośredniego kontaktu z odbiorcą publiczny charakter- skierowana do wielu osób za pośrednictwem środków masowego przekazu perswazyjność- jej celem jest nakłonienie do zakupu

co to znaczy że reklamę cechuje segmentowość, polimodalność, komercyjność

segmentowość- jest skierowana do konkretnej grupy odbiorców polimodalność- oddziałuje na różne zmysły komercyjność - instrumentalność, heteroteliczność

co to znaczy heteroteliczny?

skierowany na zewnątrz (przeciwieństwo autotelicznego)

3 funkcje reklamy

informacyjna/ utrwalająca/ nakłaniająca

cele reklamy

perswazyjny/ informacyjny/ prelokucyjny

Kto powiedział: "Nie sprzedajemy butów, sprzedajemy piękne nogi?"

Bill Bernbach

najbardziej psychologiczny przedmiot na świecie to wg Piageta

zegarek

Jaka ma być i czemu służy komunikacja marketingowa

ma mówić językiem odbiorcy i sprawić by konsument myślał, jak my.

wymień 3 zasady STRATEGII REKLAMOWYCH?

zgodność ze strategią marketingu i komunikacji; spójność z osobowością marki; adekwatność

wymień 3 z 6M reklamy

MISSION, MARKET, MONEY (MESSAGE, MEDIA, MEASUREMENT)

MEASUREMENT wymień 3 rodzaje

spontaniczna/wspomagana świadomość, deklaracja zakupu, postawa wobec reklamy

wymień 3 strategie marketingowe w reklamie

s. Jakości/s. rozwiązywanie probelmu/ s. poprawy stylu życia

wymień 3 techniki reklamy

humor/ personifikacja/ fantazje i marzenia

3 etapy segmentacji

etap badań/etap analizy/etap profilowania

Co jest warunkiem skuteczności segmentacji

trafność kryteriów

3 aspekty segmentacji behawioralnej

okazje (syt. w których konsument kupuje)/ cechy (korzyści, intensywność użytkowania, lojalność wobec marki)/ Cykl życia konsumenta

3 z 7 cech segmentacji behawioralnej

korzyści, status użytkownika (regularni, początkujący, byli użytkownicy, nieużytkownicy)/ intencje zakupu

3 rodzaje intensywności użytkowania

heavy users (3% populacji 74,5 sprzedaży) light usuers (9,5% pop. 25,3 % sprzedaży) non-users - 87,4 populacji

Wyznaczniki lojalności wobec marki?

powtarzalność zakupów./ Postawa wobec marki.

4 postawy wobec marki (lojalność)

niezmienne/podzielone/zmienne/nielojalne

5 grup konsumentów odnośnie akceptacji nowości

1. pionierzy (trendseterzy)- 2,5% 2. wcześni naśladowcy - 13,5%3. Wczesna większość 34% 4. Późna większość 34% 5. Maruderzy 16%

cykl życia konsumenta

osoby młode stan wolny. młode małżeństwa bezdzietne. młode małżeństwa z dziećmi. Samotnie wychowujący dzieci. Małżeństwa w średnim wieku, bez dzieci. Małżeństwa w średnim wieku z dziećmi.

Wymień 3 Bariery akceptacji nowego produktu.

Bariera behawioralna (użytkowania - sprzeczność z dotychczasowymi nawykami./Bariera psychlgiczna(wartości)./ Bariera ryzyka.

Podział wg segmentacji psychograficznej.

samorealizujący się/ orientacja na zasoby/ orientacja na status/ orientacja na działanie/ walczący-minimalne zasoby

16 Euro Lifestyles na jakich wymiarach określono?

Mobilność vs. Osiadłość społeczna i wartości duchowe vs. wartości materialne

Pozycjonowanie

określenie miejsca produktu/marki w umyśle świadomości i nieświadomości konsumenta w odniesieniu do marek konkurencyjnych.

Jaka może być STRATEGIA MARKI

wieloproduktowa/wielomarkowa/mieszana

co to jest tożsamość marki

zespół właściwości komunikowanych przez markę

Co składa się na tożsamość marki?

wygląd/ wizerunek/ kultura/ osobowośc/ odbicie

Wymień 3 z 5 cech kreacji produktu/marki w przekazie reklamowym służace dodaniu mu wartości dodanej

semantyzacja/personalizacja/archetypizacja

Co wpływa na wizerunek marki

determinanty psychologiczne. determinanty społeczne. czynniki marketingowe

3 determinanty psychlogiczne wpływające na wizerunek marki

postawy i oczekiwania./ poznawcze i emocjonalne schematy spostrzegania rzeczywistości./ doświadczenie konsumenckie.

3 determinanty społeczne

kulturowe wzorce konsumpcji/ konumpcyjne kody tożsamości społecznej./przepisy ról sołecznych

3 czynniki marketingowe wpływające na wizerunek marki

wartość/rozpoznawalność/ekspansja- marki

3 funkcje marki dla prducenta

strategiczna realizacja celów firmy;/rozpoznawlność na rynku/ segemntacja.

3 funkcje marki dla konsumenta

obietnica spodziewanych efektów/ transformacyjna/gwarancyjna

segmentacja

 Lokalizacja cech konsumentów, istotnych dla preferencji produktu (marki)  Wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów, pod względem przyjętych kryteriów  Podział rynku na określone grupy nabywców, w zakresie cech produktu

symboliczna funkcja marki dla konsumenta to:

ekspresja wartości/ komunikowanie wartości/ tżsamść (psycholgiczna, społeczna)

Symboliczne Właściwości Marki

psychologiczne/społeczne/interpersonalne/statusu

instrumentalne właściwości marki

fizyczne/funkcjonalne/ekonomiczne

Poziomy marki LEVIT

Rdzeń/Marka podstawowa/Marka poszerzona/Marka potencjalna ciągły proces przechodzenia marki poszerzonej do podstawowej

funkcje logotypu

identyfikacyjne/różnicująca/perswazyjna/gwarancyjna

piramida maeki

top - osobowość <-wartość<-nagrody<-korzyści<-atrybuty

3 z 5 typów wizerunku marek

rytualne/legendarne/symboliczne

brand IMAGE

wiedza o marce (poznawczo emocjonalna reprezentacja wizerunku marki)

brand salience

znajomość marki (miejsce marki w strukturze pamięci)

trudniej jest zmienić wizerunek marki niż...

dokonać zmiany rozpoznawalności marki

wysokie wskaźniki świadomości marki wychodzą jedynie...

w przypadku długotrwałych kampanii reklamowych

:"if you call a spade a spade u will not last long in advertising business"

John Galbraith

!!!3 z 5 cech kreacji

znaczeniowa/skojarzeniowa/symboliczna

2 rodzaje personalizacji

społeczna i psychologiczna

jakie są tożsamości i przynależności w personalizacji społecznej

grupowe/kulturowe/zawodowe

czym jest marka z punktu widzenia personalizacji psychologicznej

marka to twoja osobowość/styl życia/emocje/problemy/potrzeby

Jaki są 3 przeszkody w zaspokajaniu Twoich potrzeb

inni/Rzeczywistość/Ty

Archetypizacja

reklamy jako archetypowe schematy i skrypty kulturowych przeżyć i doświadczeń np: szczęśliwa rodzina

Trasformacja/ reklama transformacyjna

konwersja przekazu o produkcie w emocjonalne doświadczenie ich użytkowników

wymień założenia reklamy trandofrmacyjnej

marketing polityczny,/konsumenci kupują prdukty dla pozytywnych doświadczeń związanych z ich użytkowaniem./konumenci nie przechwują informacji o produkcie lecz o doświadczeniach emocjonalnych z nim zwiazanych.

Transformacja w:

kontekst/magiczne funkcje sprawcze/ konsumenta

3 cechy przekazu perswazyjnego

peryferyjność/ zmysłowość/ kotwiczenie.

poziom kmunikatu reklamy (pasnofsky)

pierwotny./konwencjonalny/mitu

usługa jako:

wynik/proces/ tranakcja

wymień 3 właściwości usług:

w. poszukiwania./w. doświadczenia./ w. zaufania

usługi profesjonalne to:

1. WYSOKIE kwalifikacje. 2. niepowtarzalna osobowość

usługi i produkty

czysty produkt/ produkt + usługi towarzyszące/ Hybryda -produkt + usługs/ usł. podstawowa + usł./prod. dodatkowy/ czysta usługa

wymień 3 z 4 N usług

Niematerialność/Niespójność/nierozdzielność

kryteria oceny usługi przez konumentów: wymień 3

wiarygodność/materialność/empatia

co to jest sytuacja zakupu?

zmiana instniejącego i pożądaneg stanu rzeczy

jaka musi być zmiana, w syt zakupu?

duża i psych./społ./ekonomicznie ważna

jakie są źródła zachowań zakupowych?

psychologiczne/społeczne/interakcyjne/kulturowe/ekonomiczne

Nabywcy są tym mniej wrażliwi na cenę im...

efekt globalnych wydatków/efekt końcowego pożytku/ efekt wartości unikatowej

psychologiczne czynniki zachowań zakupowych

osobowość/ wiedza i postawy(aspekt poznawczy, emo, wolicjonalny)/ ukryte teorie zakupowe/ lojalność wobec marki

Jakie ograniczenia występują w badaniach osobowościowych uwarunkowań konsumenckich?

ograniczenia stosowania testów osobowościowych w badaniach konsumenckich/ nieekwiwalentność predykatora i zachowania/ nie uwzględnianie sposobu pozycjonowania marek w danych kategoriach marek

jakie są perspektywy osobowościowych uwarunkowamń zachowań konsumenckich

marketingowa/podmiotowa/przedmiotowa

3 strategie przetwarzania komunikatów

systematyczna/heurystyczna/emocjonalna

) systematyczna strategia przetwarzania komunikatu

- staranna, wymaga wysiłku poznawczego - zmiana sądu ← silne wskazówki (cechy, korzyści) - oparta na normie trafności/dokładności - wymaga wysokiego poz. zasobów poznawczych

heurystyczna strategia przetwarzania komunikatu

- powierzchowna, zgeneralizowana – reguły pochodzące z dośw. - zmiana sądu ← uaktywnienie heurystyki (np. więcej=lepiej) - wymaga przeciętnego poz. zasobów poznawczych - oparta na normie wiarygodności/skuteczności

emocjonalna strategia przetwarzania komunikatu

- oparta na dośw. emocjonalnym towarzyszącym przetwarzaniu reklamy - zmiana sądu ← emocje wzbudzone przez peryferyjne aspekty reklamy - wymagany niski poz. zasobów poznawczych - b. labilna, podatna na zmiany

dopasowanie PZP – reklama (poziom zasobów poznawczych)

- skuteczność reklamy zależy od zgodności PZPz (zaangażowanego przez odbiorcę) i PZPw (wymaganego przez komunikat reklamowy) - PZPz>PZPw → akceptacja/krytyka argumentów reklamowych - PZPz<PZPw → brak akceptacji/zrozumienia/przetwarzanie częściowe

Model (z ang. ELM) prawdopodobieństwa opracowania przekazu Petty'ego i Cacioppo (1986):

1) centralnym * argumenty, dowody, spójność przekazu * systematyczna droga przetwarzania – trwałe sądy oparte na krytycznym i szerokim przetwarzaniu 2) peryferyjnym * nastrój, wygląd nadawcy, ton głosu, liczba powtórzeń * heurystyczna/emocjonalna droga przetwarzania – efemeryczne sądy oparte na prostym/intuicyjnym przetwarzaniu

czynniki niezbędne dla uruchomienia toru centralnego opracowania przekazu:

a) motywacja poznawcza b) zdolności poznawcza

5. Przyczyny stosowania heurystyk wg Pratkanisa (1989)

a) brak czasu na analizę poznawczą (myślenie) b) przeładowanie informacjami c) poczucie małej wagi problemu (produkt niskiego zaangażowania) d) niewystarczająca wiedza e) łatwość dostępu heurystyki

• Założenia teoretyczne ELM:*

- rodzaj i dokładność opracowania komunikatu, którego chce i potrafi dokonać odbiorca, w celu dokonania jego oceny, zależą od właściwości odbiorcy i okoliczności przekazu - gdy motywacja i/lub zdolność rzeczowego opracowania argumentów komunikatu maleją, wzrasta rola czynników peryferyjnych i odwrotnie

zmiany postawy wywołane torem centralnym, w porównaniu do zmian wywołanych torem peryferyjnym:

- są b. Długotrwałe - umożliwiają trafniejsze prognozowanie zachowania - umożliwiają trafniejsze prognozowanie zachowania - są bardziej odporne na kontr-perswazję

2. działanie reklamy:

- atrybutowanie posiadanej przez odbiorcę wiedzy proceduralnej (np. Skrypt „imprezy”) do deklaratywnej informacji o produkcie (np. Piwo)

Skojarzenie bodźca (reklamy) z emocją pozytywną wywołuje tym większy „efekt aprobaty” im: 

większe znaczenie emocjonalne problemu (produktu) dla odbiorcy  brak innych danych  komunikat ma złożony charakter  większe ograniczenie czasowe ekspozycji  brak uprzednich doświadczeń (uprzedzeń)

Dichtera Psychologia Konsumenta:

• Nie ma wyraźnej różnicy między wartościami duchowymi i materialnymi (książka, ubiór, obraz) • Zakupy mają funkcję autoterapeutyczną • Przedmioty, które nas otaczają służą jako lustro odbijające nasz wizerunek • Wiedza o „duszy” przedmiotów jest wiedzą o „duszy” człowieka • By zrozumieć, dlaczego ludzie kupują przedmioty, trzeba wiedzieć, co znaczą w ich życiu

MOTYWACJA Wymiary/typy (Westbrook, Black, 1985):

• Oczekiwana użyteczność: kupowanie ↔ oczekiwana korzyść/przyjemność • Przypisana rola: kupowanie ↔ odgrywanie roli społecznej, zawodowej, rodzinnej • Optymalizacja wyboru: kupowanie ↔ dopasowywanie do potrzeb • Afiliacja: kupowanie ↔ potrzeba przynależności do określonej grupy • Pozycja i autorytet: kupowanie ↔ zyskiwanie władzy i autorytetu (kupowanie „godnościowe”; rytuały autoprezentacji – Erving Goffman) • Stymulacja: kupowanie ↔ poszukiwanie wrażeń, przyjemności

Emocje pozytywne w reklamie*:

1. sprzyjają pozytywnej ocenie argumentów R (obniżają krytycyzm) 2. odbiorcy przetwarzają mniej informacji niezgodnych i więcej zgodnych – z ich postawą wobec produktu 3. sprzyjają pozytywnemu wartościowaniu zdarzeń (przeszłych i przyszłych)

Strategie materializacji usług

strategia asocjacji /fizycznej reprezentacji/dokumentacji/wiualizacji.

Źródła znaczeń produktu*

miejsce/postaci/konflikt/symbole/nastrój

przesłanki o emocjach w reklamie

poznawcz/strategiczna/wyobrazeniowa

mechanizmy związane z emocjami w reklamie

personalzizcja/projekcja/warunkoowanie

vehicles of emotional persuasion:

atrakcyjność/ miłość/ erotyka

bodzce podprogowe

nierejestrwane na poziomie swiadomym

bodzce pomijane

SEX w kostkach lofu WB Key

bodzce zamaskowane

b. audialne o roznej czestotliwosci ktore mogą wpływać na działanie obu półkul

• Przetwarzanie podprogowe 3 rodzaje:

 Peryferyjne  Automatyczne  Ciagłe

Pamięć ukryta

• Pamięć ukryta to System Reprezentacji Percepcyjnej (SRP) • SRP koduje formy i struktury słów/obiektów (bez rozumienia ich – od tego pamięć semantyczna) • „Ukryte uczenie się”:  Brak zdolności analizowania/interpretowania informacji  Zdolność przechowywania spostrzeżeń/pojęć w pierwotnej postaci  Charakter ciągły

„Sakralizacja” produktów/przekazu

• „zmiękcza/ociepla” wizerunek produktów • „Kotwiczy” ich ponadjednostkowy charakter • Daje moralne „rozgrzeszenie” • Kompensuje sztuczność/niematerialność produktu (np. high-tech)

• Poprzez odniesienie do archetypu, komunikacja o marce...

 Uruchamia nieświadome skojarzenia, symbolikę, zbiory wartości  Jest łątwo rozpoznawalny  Umożliwienie pozycjonowania marki niezależnie od uwarunkowań kulturowych

Przekraczanie tabu:

• Obrażanie • Motywy religijne w reklamie • Nagość • Seksualność

cechy reklamy kontrowersyjnej

wiloznaczność przekazu/ przekraczanie tabu/ wyróżnianie się